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九哥:酒类电商的双十一:挑战旧秩序  

2014-11-10 09:44:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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酒类电商的双十一:挑战旧秩序

双十一的硝烟,总是在11月11日之前已经弥漫整个互联网。对于冒起没几年的酒类电商这股无论对于酒业,还是电商来说,都太过弱小的小领域来说,战争的激烈程度可能不会比其他行业的零售商来得更少。

 

因为酒类电子商务拥有独立域名和平台的网站就有百余个,其余大小非独立域名的酒水网站至少上千家(《经济观察报》的不完全统计)。

 

其中,包括酒仙网、酒多网等综合性酒类B2C网站,也买网、酒美网、红酒客等葡萄酒专项B2C网站,茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站,以及中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等具有B2B性质的网站。 同行之间的竞争非常激烈。

 

虽然他们都说双十一并不能赚钱,甚至还要亏钱。可看看他们都在如何为亏钱拼命:

 

酒仙网玩社交媒体,砸下1000万的购酒红包;1919酒类直销在中央台投放双十一促销广告;中酒网玩起“60秒速购”消费心理战:60秒下单,20分钟内付款的时间战掀起了一阵“网络速购狂潮”;葡萄酒电商也买酒举行“百万瓶红酒免费送”大型活动……如此等等。

 

把赔钱赚吆喝进行到底的是,推出一些比出厂价还要低很多的“爆款”。11月5日,53度茅台爆款价699元、五粮液价格499元、10年红花郎酒199元、剑南春珍藏级52度359元、青花瓷汾酒20年258元,而上述产品的市场指导价各为1519元、1098元、489元、858元和685元,降价幅度约4-5成不等。

 

就这样,原本是同行之间的内战激怒了那些生产酒的厂家。对于一向对酒价很有话语权的厂家看来,这些电商简直就是原有价格秩序的捣乱分子。

 

这完全不难理解。把价格拖得这么低,会拉低消费者对名酒的价格预期和对品牌的认知。

 

然而,“名酒”这一概念却受到了《经济观察报》的质疑。该报在《酒类电商三国杀》的报道中称,酒类电商快速发展的理论基础是,度过了十年“伪奢侈品”的时代后,白酒应该回归于价值消费,还原其快速消费品的本来面目。

 

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍也认同,“随着部分白酒价格不断向下调整,白酒已经具备了快消品的属性”。

 

《经济观察报》还指出,在过去的黄金十年,中国白酒寄托在不断膨胀的经济体和“三公消费”规模上,形成了一种“全民卖酒,躺着都能赚钱”的畸形市场。整个生态链条都建立在“勾兑、关系”的基础之上,连白酒的涨价都“在行政干预的旗帜下变得毫无道理可言”。

 

但这自然不会得到大部分打名酒牌的厂家所认同。而手上握着货源的厂家最有杀伤力的反击莫过于断供。

 

最先对双十一做出反应的是剑南春。11月5日,剑南春酒类经营有限公司发布声明:酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒会、盛本酒类专营店等电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系,其进货渠道无从知晓。如存在侵犯剑南春知识产权的情形,我公司将依法维权。

 

11月6日,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司官方称:近期,有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒,对部分电商平台的低价倾销行为,我们正通过相关部门依法维权。

 

同日,郎酒销售公司官方称:以上电子商务网店在2014年与公司无任何业务关系,进货渠道无从查实,如果侵权将依法维权。

 

据21世纪网报道,面对联合抵制,中酒网COO王泽旭回应,公司与二三线酒厂都是直接合作,而销售的茅台等一线酒品则是与经销商合作。王还表示:“一切都为让利消费者。如果赔钱可引发更多曝光率和关注,也是值得的。”

 

而1919直供负责人似乎并不想开罪厂家:“……在激烈市场竞争面前我们不得不做,我有点歉意。”

 

其实,酒厂的封杀已经不是第一次。1919的董事杨陵江一直想着办法应对。他组建了12家采购公司全国采购,主要方式为“哪里便宜就到哪里买”。

 

但酒类电商仍然是一个小市场。根据首份《中国酒业电商报告》显示,2013年中国酒业电商增长93%以上,零售规模达到73亿,占整个就业零售总额不到1%。

 

现在,我们还难以判断这些酒类电商在未来能颠覆掉这个行业的秩序。或者他们能做到,或者淘宝、京东等大电商平台日后进入该领域瓜分掉他们取得的胜利果实,或者厂家进驻淘宝京东等,合力围剿了这些酒类电商……


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