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谢丽容:华为与小米最终还是殊途同归?  

2014-12-31 09:52:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谢丽容:华为与小米最终还是殊途同归? - 九哥 - 九哥

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过去两年间,华为和小米从几百家中国手机公司中脱颖而出,不仅成为国产手机中的份额之王,亦改写了中国手机市场被国际品牌霸占的市场格局。二者之战仍在进行。事实上,在这个争夺消费者市场的过程中,华为与小米走的是两种不同的模式,二者在取得成功背后,各有优劣之势。

华为模仿小米主打性价比 荣耀成攻打小米的助理部队

华为消费者BG内部从不避讳把小米作为直接竞争对手。但同时也模仿了小米的商业模式,主打性价比,用超低的价格去推动高配置、高体验感的手机,迅速抓住年轻人市场。不过,与小米所不同的是,荣耀的这种打法,除了为电商平台省掉了传统渠道30%-40%的渠道空间之外,还倚靠了华为强大的供应链管理体系。华为荣耀只花了1年就由销售100万台扩张至2000万台,路透分析,从小米科技学来的线上营销策略功不可没。

去年11月,华为成立独立互联网手机品牌“荣耀”,华为消费者BG CEO余承东放言,荣耀这个子品牌是用来与小米这样的公司竞争的,而华为主品牌战略则是走精品和高端路线,是要跟苹果和三星竞争的。就连荣耀的品牌广告语“为退烧而生”,也与小米的“为发烧而生”针锋相对。

2014年,荣耀品牌手机卖出2000万台,销售额为30亿美元,这为华为整体的手机业务2014财年销售额突破120亿美元提供了重要保障。单从销售量和销售额来考量,荣耀品牌其实无法与小米竞争。荣耀一年的销售量,仅与小米一个季度的销售量相当,但华为的确将荣耀视为与小米作战的主力部队。

华为更注重硬件研发 走国际高端路线

2013年,华为超过60%的利润来自国外市场,利润微薄的荣耀品牌无法在利润上为其贡献太多。华为从一开始就是一个硬件厂商,在互联网思维霸占终端市场的现实之下,荣耀一年狂奔对于华为的意义在于向外界展示,华为一直在顺势而为,为这个多变的时代做好了准备。

外界亦认为,华为的市场活力在于,当苹果、三星对下一代产品的抉择越来越狐疑时,华为在硬件上的创新突破却十分明显。这为华为向高端手机品牌的进阶铺平了道路。华为的高端策略取得成功的重要原因在于,依靠华为的核心技术做出了超出消费者期待的产品。华为每年花费在终端研发的投入就超过10亿美元,从自研芯片、软件、外观设计到硬件续航能力。

从运营商定制渠道的白牌机到今天,华为在全球的品牌知名度从零提升到65%,品牌的偏好度指数从负24%提升到正33%。从整个华为的份额来看,由于三星的衰退,华为与之的差距进一步缩小。

华为加强软件布局 推出指纹识别支付系统

今年9月,华为与支付宝合作,搭载Mate7推出华为指纹识别支付系统。从技术层面上,华为的按压指纹识别技术,已经达到了低于1秒的指纹解锁速度,比市面上其他指纹手机至少快80%,加上华为的指纹识别算法,使得Mate7拥有最稳定的指纹识别度。

第一时间和苹果、三星一起推出指纹支付的行为,透露了华为在软件生态部署上的更多想法。不过,到目前为止,华为软件布局还没有收获明显成果。

华为操作系统EMUI趋于开放

在生态领域的占位,华为正在步小米后尘。今年9月,华为低调推出自有操作系统EMUI,华为提供的统计数据显示,全球已经超过9000万用户在使用,超过MIUI的7000万用户数。

EMUI不仅可以安装在手机上,还能安装在任何与华为合作的电视盒子、路由器、电视、手表手环等各种设备上。EMUI将构建华为自己的软件平台,连接一切值得连接的硬件入口,这较会最大程度地开放合作,比如,在智能家居领域,市场上可见的品牌都在与华为接触,绝不会只捆绑一家。

小米开拓互联网直销模式是成功关键

小米成功的关键,就是利用互联网来直销手机。小米把节省的中间环节费用还给顾客,让顾客觉得性价比高。“直销”的定位给了消费者一个购买低价而又感安全的理由,即消除了用户的疑虑与社交危机。

小米首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。与传统的手机厂商不同,小米另辟蹊径:从用户体验出发制造并销售多种硬件,以硬件为入口,通过提供软件和内容获得收益(用户ARPU值),同时也达到经营用户、获得用户数据的目的,分析用户数据、挖掘用户需求之后又可以推出新的硬件产品,如此循环便可获得硬件规模化的生态平台。

雷军认为,小米胜出的原因有三:一是硬件上真材实料,高性能、高体验,关键词是性价比上超用户预期;二是电子商务直销,高效率运作,优势明显;再者是口口相传,产生超高口碑,可以节省大量的广告营销费用。

雷军画蛋糕:小米未来的生态帝国版图

小米未来的生态帝国版图是挑战苹果、三星的有力砝码。雷军给小米画了一个蛋糕,这个蛋糕以MIUI系统为核心,由三个不同的小米组成。第一个小米是由小米手机(含小米平板)、小米电视(含小米盒子)和小米路由器三大硬件核心产品构成;第二个小米是MIUI及其所构建的移动互联网内容和服务生态;而小米计划花50亿美元投资的100家智能硬件公司将成为“第三个小米”。

由于此前手机业务的成功,及MIUI系统的持续投入,小米在生态链上的大肆圈地令产业界侧目。有人认为,这个生态系统的关键是软件系统平台,“如果小米做出一个标准的生态链,让所有硬件在软件上跑,那就是非常了不起的事情。”

硬件成小米短板 联手联芯试图快速补缺

与此同时,小米从互联网商业模式出发,跑得越快,硬件短板暴露得也越彻底。小米一直号称是一家互联网公司,但它的竞争对手一直都是华为、联想等正宗的终端厂商。

今年第三季度,小米市场份额排名升至全球第三位,这成为小米的转折点。但小米在国际化的第一站印度却遭遇爱立信的专利诉讼。此前,小米最新发布的超低价空气净化器亦被日本空气净化器厂商巴慕达指责通过合作接近的方式进行抄袭。

雷军已经看到小米在硬件产业链层面的缺失。11月,小米悄然联手联芯成立了芯片公司松果电子。芯片专家王艳辉认为,松果电子的最大使命在于保证小米低端手机的产能,是小米手机明年冲击亿级销售量的有效保证。松果电子的成立,可以帮助小米在不长的时间内发布基于联芯1860方案的499甚至399红米手机。

小米一向擅长通过并购或入股来快速补足硬件短板。不过,和投资智能硬件厂商带来的生态矩阵效应不同的是,芯片领域的技术研发门槛很高,这种速成模式的效果如何,仍待市场检验。

华为与小米殊途同归

行业人士林华认为,华为和小米两种模式的差别很大。小米模式重度依赖以最短时间、最低成本、最好体验的短平快招式全面切入新产品和新市场。而以华为为代表的传统硬件思维则讲求以厚度和力度取胜,这种模式的风险在于决策链过长导致错失机会。

华为和小米之间的较量,已经超越短期市场份额的争夺,而是哪种模式更能拥有未来。在布局未来的同时,华为和小米面临更多的压力其实来自产品本身的性能及体验、品牌、供应链管理、市场营销能力。放眼全球市场,三星和苹果的市场份额和销量依然远远超过第三,随着全球智能手机出货量的大幅放缓,平均价格下降,竞争压力将越来越大。

远近之间,现实和理想之外,华为和小米出发点相反、路径不一,但始终站在同一片天空之下。

(注:本文内容整理自《财经》杂志、国际电子商情、金融八卦女)



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