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小满:一纸限令,花千骨火成这样也赔钱?  

2015-08-31 14:03:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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火了一整个暑假的大热剧《花千骨》渐渐接近尾声,不少粉丝已开始为剧中白子画和花千骨二人即将上演的相爱相杀戏码暗暗揪心。不过,相比起追剧粉为虚构的故事短暂落泪,有的人可能要为更现实的问题绞尽脑汁了。

就在最近,湖南广播影视集团节目交易管理中心主任肖宁在电视剧业的论坛上自曝,开播以来一路刷新纪录,位居50城双网收视榜首,创下湖南卫视今年最高收视份额的年度神剧《花千骨》,竟然是湖南卫视的赔本买卖。咦,说好的高收视高收益呢?

一纸限令,花千骨火成这样也赔钱?

《花千骨》红了,芒果却很无奈

传统电视剧的盈利模式,说白了就是靠广告招商。但电视剧的广告招商,与如今备受青睐的综艺节目的广告招商却不太一样。

有留意综艺节目的就会发现,每一档节目,甚至同一档节目每一季的冠名商,可能都是不相同的。像湖南卫视的《爸爸去哪儿》是由伊利冠名,而《我是歌手》则由立白冠名。这些综艺节目在进行广告招商时,都是作为独立的项目推出的。

同样在湖南卫视播放的电视剧,却没法作为独立的项目进行招商。比如《花千骨》是在晚间档的钻石独播剧场播出,而整个剧场的冠名权,早在一年前就被广告商买断。所以,即便后期《花千骨》大红大紫,湖南卫视却无法追加任何广告投放。

一纸限令,花千骨火成这样也赔钱?

何况,周播剧比日播剧更受业内欢迎,正是因为周播剧有更长的生命周期,可以持续发酵影响力,一边播放一边吸引更多广告商的加入。然而,广告招商被买断,这些优势也就没有什么卵用了。

《花千骨》这宗赔本买卖,或许是湖南卫视的失误造成。但对于电视台来说,依赖电视剧广告招商这种单一的盈利模式,处境也会越来越艰难。

“一剧两星”逼电视台割肉

就在去年4月份,某局搬出了新政“一剧两星”:从2015年1月1日起,同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家。

什么意思?“一剧两星”是从已经实行了十年的“一剧四星”调整而来的,以前购买一部电视剧,最多可以由四家电视台一起凑钱,如今最多只能两家。也就是说对于凑份子的电视台们,购买电视剧的成本要升高了。

一纸限令,花千骨火成这样也赔钱?

对于电视剧购买预算充足的一线卫视来说,成本抬升比例还不算很高,而二三线卫视,可能就有些吃不消了。举个栗子:

2013年江苏卫视买剧预算是12亿。全年首播电视剧共992集,其中有502集是独家首播,202集是四星联合首播。大概花去11亿,剩下的1亿多则用于购买价格低廉的二轮剧。

同样2013年,东方卫视的预算是8亿,全年首播剧共810集,四星联合首播256集、三星联合首播264集。(数据来源:南方周末)

政策变化之后,涨价的就是三、四星联合首播的部分。显然,东方卫视的压力要比江苏卫视大得多。

如果此时电视台无法增加预算,从而放弃购买价格较高的优质剧,那也就等于放弃更高的广告价值。有市场数据显示,收视率低于0.8的电视剧,广告价值占不到整个市场的10%。这几乎是个残酷的死循环。

广告锐减掐喉咙

成本增加的同时,电视台的广告收入也在减少。一方面因为另一道新政,另一方面因为市场环境的变化。

与“一剧两星”一同出台的还有“一晚两集”,从以往的“一晚三集”调整而来。

由于某总局早前的限广令,电视剧播放中途电视台不可插入广告,所以广告时间就被限制在两集电视剧连播的空档。

一纸限令,花千骨火成这样也赔钱?

原本一部电视剧一晚上可以连播三集,也就可以插入两段广告。缩减为两集后,后面再加入别的电视剧集,观众可能就换台了。所以,有效广告基本就剩下前两集中间的那一段。这对于电视台的广告收入来说,是不小的创伤。

与此同时,由于越来越多的观众向互联网视频转移,广告商也开始转战互联网市场。

一般来说,电视剧的广告收入,可占到一家电视台全部广告收入的六七成。而如今的状况,只依赖传统电视剧广告模式的电视台,大概会有种夹缝求生的紧迫感。

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